那些佛系的公司一旦豪橫起來,一般都會令人刮目相看,快手是這樣,B站亦如此。快手從不干涉流量,到要求半年內DAU增長1億;而B站則是上市兩年市值就超過了100億美金。

從去年花8億拿下英雄聯盟3年獨播權,到2020年B站跨年晚會的刷屏,到釘釘求饒事件,到接受索尼4億美金投資,到引入娛樂明星,再到這次《后浪》視頻的廣泛討論,B站總能成為網上熱議的話題。

一季度付費用戶同比增長134%,B站又往前邁了一步

《后浪》視頻

網友們評價最多的一句話就是,B站再也不是當年的小破站了。

從視頻的業務上來說,B站已經從起家的“二次元”和動漫風格的內容中破圈而出,轉向包含所有UGC內容的視頻服務。無論是游戲、音樂、影視IP還是生活化的Vlog,B站都聚集了一批行業內頗具人氣的視頻生產者,這也成為整體視頻生態最重要的奠基石。

從收入結構上來說,B站也漸漸從單一倚重的游戲收入轉向多元化營收,直播、廣告、電商的比重不斷上升。

今天,B站公布2020年一季報。財報顯示,一季度營收達23.2億元人民幣,同比增長69%;月均活躍用戶同比增長70%,達到1.72億;日均活躍用戶同比增長69%,達5100萬;月付費用戶增加至1340萬,同比增長134%……

一季度付費用戶同比增長134%,B站又往前邁了一步

B站2020Q1財報數據

這些數字背后,一方面是一季度受疫情紅利影響,線上平臺日活普遍增高,更重要的是,B站不斷破圈,社區內容更加多元化,吸引來更多新用戶,給平臺帶來了更大的商業價值。如此一來,不管是核心二次元、鬼畜區,還是泛生活類的創作人,B站更有能力讓他們生活的更好,更長久的留在B站。

截止一季度,B站持有的現金,以及現金等價物,定期存款、短期存款等總額為79億,充裕的現金儲備保證了B站在內容和技術研發商的長期投入;預計二季度營收在25-25.5億。

當然,內容業態越來越多元化的同時,B站面臨著更加直接的競爭,也對平臺的的內容運營能力提出更高要求。

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社區數據爆發性增長

在知乎上有個提問,為什么紀實類紀錄片,以及商業財經類等硬核視頻能在B站上爆火,而在其他平臺不行?下面有個回答說,因為B站的用戶還年輕,保持著旺盛的學習能力和求知欲。

今年疫情影響,則進一步助推B站成為學習平臺。

回形針創作者吳松磊在B站上發了一條視頻《關于新冠肺炎的一切》,用通俗易懂的視覺語言,從科學角度形象地解釋了新冠肺炎有關知識。這則視頻首發于B站上,播放量超過519萬,但它被央視,以及人民日報等官方媒體轉載,當時全網播放量超過1億次。

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B站上的《關于新冠肺炎的一切》

在疫情期間,人們極度恐慌,焦慮,又極度渴望科學解釋。而B站的社區,就成為人們學習和獲取科學信息的地方。

“第一季度,不僅月活及日活用戶迎來上市后的最高增幅,社區活躍度也創歷史新高。用戶日均使用時長躍升至87分鐘,月均活躍UP主數量及其投稿量也同比翻倍。”B站CEO陳睿對2020年第一季度財報評價道。


雖然,線下產業在一季度受到重創,長視頻、直播、短視頻、手游等線上行業則迎來逆勢增長,B站月均活躍用戶同比增長70%達到1.72億,移動端月均活躍用戶同比增長77%達到1.56億,日均活躍用戶同比增長69%達到5100萬,分別達到上市后的最高增幅。


能夠做到這一成績,不僅僅是疫情紅利,還離不開B站對社區和多元內容生態的長期投入。


第一季度,PUGV(Professional User Generated Video,即UP主創作的高質量視頻)依舊占據B站整體播放量的91%,但是在內容比例上,已經發生了巨大變化。


以今年的百大up主名單為例,2019年生活區的百大up主數量首次超過了游戲區,美食和日常成為了生活區投稿量上升最快的內容,以美妝up主為代表的女性向、日常生活類內容也成為了新的流量洼地。

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B站2019部分百大UP主


在第一季度中,生活、游戲、娛樂、動畫和科技成為播放量前五的內容品類。


在OGV(Occupationally Generated Video,專業生產內容)方面,B站繼續保持對精品IP的采購和自制兩方面的持續推進,一方面保證比較核心的手游IP、動畫版權有足夠的供給,一方面擴充紀錄片、經典影視、綜藝等新題材。


在《FGO》的爆紅之后,B站一直在保持著對精品二次元手游IP的持續開發,以分擔《FGO》對整體游戲營收的重擔。


之后相繼引入了《碧藍航線》、《雙生視界》等,包括聯運去年爆紅的《明日方舟》,幾乎保持著每年聯運和代理一部爆款二次元手游的速度。今年4月,B站上線了《公主連結Re:Dive》并于一周內即吸引了數百萬玩家。目前,B站已擁有超過30款高質量游戲儲備,其中有8款已獲得版號。

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B站《明日方舟》一周年同人創作活動招募


動畫方面,基于長年與日本版權方的合作,B站在動畫版權采購上一直處于強勢地位,4月上線的超過50部新番中,B站一家就買下了31部,15部為獨播;在5月的第一周,買下了《名偵探柯南》、《城市獵人》、《只有我不在的城市》、《Re:從零開始的異世界生活 冰潔之絆》等一系列知名作品。


索尼的入股,其旗下知名動畫IP公司Aniplex與B站的合作關系將更為緊密,作為日本動畫產業的龍頭企業,將更進一步奠定B站在動畫版權上的優勢。


除了引進上的儲備,B站同時在自制節目上發力,B站自制的國創動畫作品《仙王的日常生活》,開播29天播放量破億,打破站內播放量最快破億次記錄;同時與央視新聞、Figure聯合出品的紀錄片《在武漢》,通過對武漢當地的深入拍攝,記錄下了疫情期間普通人民的真實生活故事。

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《在武漢》紀錄片


在2019年,B站就已經開始投資、自制一些生活紀錄片并受到好評,如《人生一串》、《守護解放西》等。


大量的版權、IP儲備以及精品自制節目,帶來了大會員的增長。截至3月底,B站大會員數量達1090萬,同比增長127%;另一個值得注意的是,B站月均付費用戶數在一季度迎來強勁漲幅,同比增長134%達1340萬。


其中,B站游戲業務收入同比增長32%至11.5億元。主要受疫情影響,用戶有較為充裕的時間和強烈的游戲需求。幾大手游IP《FGO》、《明日方舟》、《公主連結Re:Dive》的新活動也在刺激新用戶的消費需求。

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B站新二次元手游《公主連結Re:Dive》

包括直播在內的增值服務業務收入同比增長172%達7.9億元,受持續引進公會、扶持主播、以及對直播禮物系統持續改進的影響,在直播上B站用戶的付費習慣也逐漸變得更加主動。

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除游戲外,廣告變現空間大

雖然游戲一直是B站收入的大頭,今年一季度游戲營收占比在50%左右,但公司一直在拓展其他變現渠道,比如會員和廣告。

疫情期間,釘釘成為官方學習平臺,被小學生們組團打一星,APPstore的得分一度降至1.3分。隨后,釘釘以自黑的方式在B站發布《釘釘本釘,在線求饒》,在視頻中融合了鬼畜元素,調侃學生們之前提到的“五星好評分五次分期付款”。

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《釘釘求饒》鬼畜視頻

這個視頻在B站上的播放超過2502萬次。隨后,阿里又跟進發布《與釘釘父子對線》等視頻,而騰訊也發布了《被迫營業的騰訊,B站股東賣藝求上首頁》。

可以看出,隨著社區的快速增長及品牌影響力的不斷擴大,B站越來越成為企業營銷的重要陣地,企業們在B站上努力學習如何與年輕人溝通。

開年以來,小米,華為、OPPO、vivo 、麥當勞等多家品牌都選擇在B站舉行線上發布會, 因為他們看中B站是他們年輕用戶群體對品牌價值的認可。這也是B站廣告變現的基礎。

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B站小米10線上發布會

2018年,陳睿在一次講話中提到廣告業務,2018年B站實現了效果類廣告從無到有的突破,并進一步擴大了品牌廣告的影響力。未來,B站將積極嘗試與社區和內容生態優勢結合的新業務模式,尋找廣告的爆發點。

從今年開始,B站開始從平臺層面跟其他視頻網站進行劇集營銷合作。

目前B站和優酷、騰訊、芒果TV三大平臺合作了5部作品,除了鄉村愛情12之外,還有《冰糖燉雪梨》、《三千鴉殺》等近期才完結的劇集;而綜藝方面,此前也進行了《青春有你2》的主題曲二創大賽。

相比抖音和微博這兩個高流量的劇綜營銷陣地,B站的價值在于其健康的UGC生態,甚至能夠在官方缺位的狀況下產生大量的二次創作,使輻射到的用戶和劇綜之間進行互動交流。而參與劇綜內容討論的用戶同時也在進行衍生話題的創作,將內容輻射到更外圍的圈層。

品牌營銷價值的提升為B站帶來更高的廣告收入。一季度財報顯示,B站廣告收入同比增長90%,達到2.1億。

國盛證券分析師夏君在接受媒體采訪時認為,B站相比其他UGC視頻社區更為獨特,比快手更公域,比抖音更社交,比微博更年輕。短期來看,直播爆發力強勁;長期來看,廣告變現規模決定B站商業化高度。

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多元化布局,終使B站走得更遠

在2019年年報中,陳睿曾表示,2020年目標用戶為1.8億人,而B站在第一季度就已經達到了1.72億MAU,距離這個目標已經十分接近了。


B站在今年一季度創造了上市后的多項歷史新高數據,陳睿總結道,“這些成績,源自我們長期以來在內容生態、社區體驗及品牌打造等方面的持續努力。”


其實將陳睿的總結拆分為三個階段,從去年到今年,B站正是分別完成了內容生態、社區體驗以及品牌打造三方面的改變。2019年B站的核心任務是推動內容生態和收入結構的平衡,而2020年的核心目標是增長。

為了實現新增用戶以及月活數據的增長,B站力求內容多元化。


內容創作者們從去年就開始了向B站遷徙的大潮。有些來自其他視頻平臺的創作UP主,有些甚至來自微信公眾賬號,以及知乎這樣以圖文為主的平臺。比如半佛仙人,早期在知乎成名,后來又做了微信公眾號,在B站開始做視頻后,不到半年時間就獲得了380多萬粉絲,1500多萬點贊。

此外,包括沖浪普拉斯、巫師財經等商業財經UP主也被邀請入住B站,并積累了上百萬粉絲,為B站填補了商業財經類知識的空白;出身于中國大學的刑法學教授羅翔也在短短三個月內就積累了100萬粉絲。

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巫師財經的內容播放量多達百萬

不斷加碼版權音樂業務也是這樣的邏輯。2019年初以來,B站陸續與各大唱片公司展開合作,也有越來越多的歌手選擇B站進行MV的首發。不久前,B站還與索尼音樂娛樂集團的達成了版權合作,得到全球三大音樂公司之一的索尼音樂娛樂集團的版權支持。

從B站的角度看,版權音樂作為一種大眾化娛樂方式,將為平臺吸引來更廣泛圈層的用戶。

而為了變現收入的增長,B站的策略同樣是多元化。

陳睿認為,B站非游戲業務的商業邏輯一直沒有變過:通過高質量的PUGV內容獲取高活躍度的用戶,再通過高質量的直播、專業內容和服務收取服務費用。

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以直播為例,B站的直播是轉化站內用戶成為付費用戶的一種方式,由于直播的強互動性,在視頻領域中直播的服務屬性更強,產生了服務各種用戶的直播分類,有主打陪伴的視頻唱見、視頻聊天,也有滿足聲控的音頻電臺,還有滿足二次元核心用戶的虛擬主播,也有知名up主如老番茄、純黑等都轉型為更知名、變現能力更強的主播。


至此,成功破圈的B站已經形成了一個良好的閉環,通過up主創作的高質量視頻獲取大量用戶,再將用戶轉化為直播、增值服務和會員購的付費用戶,并且與B站的核心游戲收入形成了一半一半的收入構成。

B站的邏輯始終是在圍繞以內容為核心,構建B站、UP主和用戶的三角平衡關系。而業務布局以及內容上的多元化,都將有助于穩定這三者之間的關系,使B站走得更遠。